Le parcours d’achat s’est complexifié avec l’essor d’internet mais certaines étapes subsistent même si elles ont évolué.
STIMULUS – l’impulsion
A la base de tout achat, il y un stimulus. Qu’il s’agisse d’un besoin, d’une envie, d’un coup de cœur ou d’une conversation … il y a toujours une impulsion de départ. Le stimulus est principalement issu, aujourd’hui encore, des médias classiques auxquels le consommateur est exposé et principalement la télévision (pour 37 % selon Google). Mais le stimulus peut être n’importe quoi: une conversation entre amis, la lecture d’un article, un billet de blog, une publicité dans un magazine.
ZMOT – la préparation
Dans la plupart des cas, l’individu va ensuite chercher sur internet toutes les informations relatives au produit ou service qui l’intéresse. Ce moment qui pourrait sembler anodin, bouleverse en fait la manière dont les marques appréhendent le marketing.
Google a confié en 2011 à Shopper Sciences la réalisation d’une analyse des comportements de 5 003 consommateurs, interrogés en ligne sur l’achat de 12 catégories de produits. (…) Il en ressort qu’un consommateur consulte en moyenne 11 sources d’information pour prendre sa décision d’achat : 18 lorsqu’il s’agit d’automobile, 7 pour la grande consommation (FMCG). L’étape en ligne accroît considérablement le bouche à oreille grâce aux réseaux sociaux.
Or, ce besoin de renseignements coïncide aussi avec une tendance à la responsabilisation des individus qui cherchent à savoir comment le produit va impacter et améliorer leur vie. Il coïncide également à une tendance à la socialisationpuisque le consommateur partage ses observations et influence ainsi d’autres personnes.
Ce cercle vertueux d’informations représente un enjeu majeur pour les marques. Car c’est à l’instant où le consommateur se forge ses premières impressions que se joue bien souvent la décision finale d’achat. Dès lors, la réactivité et le « brand content » sont deux éléments clés pour gagner le ZMOT. Pour ce faire les marques disposent de tout un arsenal d’outils 2.0: les sites, les blogs et le référencement bien sûr, la présence sur les réseaux sociaux, l’e-réputation mais aussi l’engagement et les conversations avec les clients.
FMOT –la décision
Dans le concept initial développé par Procter & Gamble, le FMOT (premier moment de vérité) indique le moment où les consommateurs se décident pour un produit. Ce moment généralement très court – de trois à sept secondes – est le temps qu’il faut à un consommateur pour décider de la marque du produit qu’il va choisir.
Ce moment crucial représente le moment critique du marketing : l’acheteur se rend en magasin (physique ou en ligne) et se décide à faire un achat.
SMOT – l’expérience
L’acheteur teste ensuite et expérimente le produit ou le service qu’il a acheté avec enthousiasme, satisfaction ou déception. C’est le second moment de vérité ou SMOT (second moment of truth) qui se focalise sur l’expérience produit une fois l’achat effectué.
Les nouvelles technologies n’ont que peu d’impact sur cette étape du processus d’achat – principalement dépendante de la qualité du produit, de la relation client et du service après-vente. C’est du ressort de la marque avant tout.
Une fois que cette étape est validée par le consommateur on peut dire que le ré-achat ne posera aucun problème et le processus de fidélisation s’enclenchera tout naturellement.
TMOT – l’influence
Enfin, le parcours d’achat se termine par un troisième moment de vérité – TMOT (third moment of truth) – qui correspond au degré de satisfaction engendré par l’utilisation ou la consommation du produit. Le consommateur évalue son achat et en parle autour de lui.
Le TMOT correspond au bouche à oreille (physique ou en ligne), aux commentaires et suggestions publiés sur les forums et réseaux sociaux, aux retours positifs ou négatifs à propos du produit ou de la marque. Cette étape est tout aussi importante que les précédentes car elle véhicule beaucoup d’émotions – c’est ici que s’exprime les passions et les frustrations des consommateurs.
Dans tous les cas, c’est la qualité de la relation client d’une marque, son aptitude à enthousiasmer ses clients et à fédérer et fidéliser sa communauté qui influencera à son tour d’autres ZMOT et ainsi la boucle sera bouclée.
